当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 整合营销与品牌的渗透—简评益达口香糖洁白笑容100广告 作者：锐泓 时间：2007-1-31 字体：[大] [中] [小]

    益达自1996年在中国上市以来，以无糖和防蛀概念迅速开疆辟地，以“第一个经中华口腔医学会检测认证，有助于预防龋齿的无糖口香糖”为卖点，目前已经在中国无糖口香糖市场的占有率达７０％以上。 
    近日，益达口香糖推出洁白笑容100版广告，为益达立体桶式包装进行推广。这一广告和以往的不同在于，以洁白为宣传点，而摈弃了一直以来的防蛀、无糖卖点，从两个场景表现出一种清新的美感，应该说对其品牌形象的强化有助推作用。下面从广告画面以及广告的诸要素简要分析一下这则广告的亮点与不足。 
  
;  绿草地、蓝天空，阿拉伯数字100形状的花，阿拉伯数字100形状的云，透着洁白牙齿的笑容，银白色包装的益达口香糖，这些元素构成一个纯洁而美好的画面，这对一直以无糖为卖点的益达而 言，是对品牌内涵的一种充实。 
    作为15秒的广告，应该说这一广告的创作主调是比较清晰的，画面传递出的和谐和产品的洁齿这一功能相互呼应，采用俯拍镜头和女孩的脸部特写、仰拍镜头和男士脸部特写既体现了意境又牵带出产品功效，而用产品图片作为转场，虽然显得有些勉强，但在15秒的广告中还算无可厚非。最后的产品画面及标识体现出广告的另一性质——“益达笑容100”活动。 
    经此分析，我们可以看出，益达这一广告仅仅只是整个营销活动的一个部分。事实上，益达近几年来，一直通过善用公关活动来引导和支持整个营销，从单一的广告转向渗透性推广的营销策略。
    在中国已占有60%市场份额的箭牌，在1996年推出益达无糖口香糖后，通过广告的宣传逐渐打开市场，也形成了一定的市场份额。三年前，益达口香糖开始在中国市场“渗透”它的身影。“益达校园口腔健康教育计划”每年都坚持进行，同时，在社区、医院也通过防蛀这一主要功效进行活动宣传，可谓风生水起。
    经过几年的执行，益达全面实施其“校园、社区、医院”的三大板块结合的完整护齿计划。通过观看VCD、进行才艺表演、制作手抄报板报、卡通绘画挂图、校园广播、社会实践等多种形式，让孩子们切实地体会到牙齿的重要功能、懂得为什么要保护牙齿、龋齿会有什么危害、如何防治龋齿等护牙的重要知识。益达从儿童及家庭着手的公益活动很得人心，同时，也使益达的品牌形象与活动一起渗透于无形之中。
    这种公关活动获得良好效果的基础是基于多年来广告宣传形成的市场基础认识。应该说，市场对于益达这一产品已经是完全认可和接受的。而这种公关活动的推广正是益达从深化品牌认知，强化品牌形象的角度作出的策略。这种策略符合品牌的接触点管理的原理，能够将益达的品牌形象通过活动高效地渗透到消费者内心，逐渐形成品牌忠诚。另一方面，因为活动的主题重在于健康范畴的医学推广，很深得消费者的认可和接受。
    和乐天等其他口香糖品牌相比较，“益达”的出众便在于，将一个恢弘的主题分解，再分解，有意识地与消费者建立了良好的感情互动渠道，通过长期的情感互动交流，使得消费者对其产品产生足够的专业信赖与品牌忠诚。
    据统计，近年来，我国的口香糖市场每年均以几乎10％的速度增长，有估算称中国仅防蛀口香糖一项市场容量就超百亿元。目前，很多外国集团纷纷觊觎这一市场，不须代价全力进军中国的口香糖市场。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的的牙膏生产商高露洁-帕马利弗已在全球范围内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，产品上市也在指日可待。面对多个品牌的竞争，益达通过整合营销传播资源，采取这一营销策略，不能不说是走在行业企业的前面。
    事实上，广告的目的在于促进销售和提升品牌价值，在整合营销传播的时代，企业如果只注重于在大媒体投放巨额广告而忽视其他营销资源的整合，必将遭受市场的边缘化，甚至是灭顶之灾。企业需要深入认识广告、公关、促销、直销等营销手段的特点，整合营销传播资源，开展以点带面的营销策略，才能在激烈的竞争环境中争得一席之地。


作者简介：锐泓（Ray·G·Chen） ，北京锐泓组织传播咨询机构高级咨询顾问；武汉华创时代广告有限公司执行董事；《品牌》杂志专家团首席专家；到位管理顾问有限公司营销传播总监及人力资源管理顾问。“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。同时任国内多家企业战略咨询顾问、品牌传播顾问、人力资源管理顾问；多家专业财经媒体特约撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经文稿专栏：http://ray.boraid.cn